剖析:門窗行業(yè)利潤都去哪兒了

“薄利多銷”曾經(jīng)是中國企業(yè)堅(jiān)守的一個經(jīng)營理念,但是,對于當(dāng)前的企業(yè),尤其是門窗業(yè)來說,如果以此為目標(biāo),其結(jié)果只有一個,就是滅亡。
  
  筆者了解到,因?yàn)闆]有正常的利潤空間,就不可能有費(fèi)用做品牌塑造的工作也就不可能產(chǎn)生附加值。另外一方面,科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)少是我國門窗企業(yè)一直存在的問題,是我國門窗企業(yè)難以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量與質(zhì)量檔次、無法與國際大企業(yè)抗衡的主要原因。我國門窗行業(yè)每年投入科研開發(fā)的經(jīng)費(fèi)不足銷售總額的1%,低于韓國(2.1%),更無法與西方發(fā)達(dá)國家(5%以上)相比。國內(nèi)門窗企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須加大科技投入,加強(qiáng)科研開發(fā),而這些都是需要用錢堆積起來的。
  
  在行業(yè)里賣得最多的品牌,一定不是利潤最薄的!撰文前,業(yè)內(nèi)人士做了一輪小互動調(diào)查:
  
  Q:消費(fèi)者在裝修購買門窗的時(shí)候是不是挑最便宜的呢?
  
  A:買質(zhì)量好的。
  
  Q:你認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品是質(zhì)量好的?”
  
  A:價(jià)格貴的
  
  你有沒有做過詳細(xì)的市場調(diào)研,在現(xiàn)階段,消費(fèi)者裝修購買門窗時(shí)最關(guān)注的因素到底是什么?如果說改革開發(fā)以前,中國剛剛告別短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大量的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,在加上國民收入水平低,消費(fèi)能力有限,價(jià)格曾一度是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。由此引發(fā)了越來越劇烈的價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)企業(yè)競相降價(jià),到無力承受的時(shí)候,要維持經(jīng)營許多企業(yè)選擇了偷工減料,使用低價(jià)劣質(zhì)材料以次充好,劣質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果無疑自掘墳?zāi),多少企業(yè)陷入了這個漩渦最終消亡。
  
  剖析:門窗行業(yè)利潤都去哪兒了?
  
  筆者認(rèn)為,幾十年的飛速發(fā)展,如今,中國市場已經(jīng)從當(dāng)年的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了個性化的消費(fèi)時(shí)代,生活水平提高、消費(fèi)群體多元化、物質(zhì)極大豐富,帶來消費(fèi)心理的極大變化,除了在邊遠(yuǎn)落后的農(nóng)村,絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者最關(guān)注的因素已經(jīng)不是價(jià)格,代之而來的是追求價(jià)值感和自我的實(shí)現(xiàn),追求消費(fèi)的享受和樂趣,追求商品給心理上帶來的物超所值的愉悅感和滿足感。
  
  Q:假如你是一家房地產(chǎn)負(fù)責(zé)購買門窗的經(jīng)理,需要采購整個樓盤的門窗,你一定會買價(jià)格低的嗎?
  
  A:不會的
  
  Q:為什么?
  
  A:萬一出事了,要擔(dān)責(zé)任的
  
  A:質(zhì)量和安全第一,價(jià)格是次要的。
  
  A:同樣的質(zhì)量,選價(jià)格低的。

  Q:大家會依據(jù)什么來判斷質(zhì)量好壞?
  

A:大品牌質(zhì)量更好。
  
  A:價(jià)格貴的質(zhì)量更有保證。
  
  Q:那么說,大家在采購產(chǎn)品的時(shí)候,價(jià)格不是首先考慮的因素?
  
  A:當(dāng)然不是!
  
  Q:既然消費(fèi)者購買的時(shí)候不是挑最便宜的買,你為什么要把產(chǎn)品做成最便宜的呢?
  
  物美價(jià)廉的企業(yè)先死掉
  

  這是我在群內(nèi)發(fā)起的一個細(xì)細(xì)讀起來很有意思的一個對話。到目前為止,九正建材網(wǎng)認(rèn)為門窗行業(yè)仍是一個年輕的朝陽行業(yè),國內(nèi)門窗市場旺銷的“呼聲”此起彼伏,但表面“紅紅火火”的門窗市場,其實(shí)大部分在走“薄利多銷”的路子,有門窗人士戲稱,賣門窗相當(dāng)于賣白菜,原因是門窗行業(yè)無序發(fā)展的結(jié)果。長此以往,“薄利”如何能承擔(dān)得起門窗企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新的投入?門窗業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是空話又是什么?
  
  所以,成功的企業(yè)不是和對手拼價(jià)格,而是要努力讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的價(jià)值,愿意為自己的產(chǎn)品付出高價(jià)格,企業(yè)也因此有更多的錢做形象、做推廣、創(chuàng)新技術(shù)。再強(qiáng)勢的品牌,也需要不斷的推廣,我們知道,耐克每年有二十多億美金的廣告預(yù)算,可口可樂的更多,這些投資,都是從豐厚的利潤中來的,而豐厚的利潤,只能來自于產(chǎn)品的高額附加值。所以立邦、嘉寶莉、美涂士、三棵樹、巴德士等等這些企業(yè)的利潤絕對不可能是最低,可能還是最高的!
  
  行業(yè)越成熟二線品牌越難存活
  
  成熟的行業(yè)里二線品牌很難存活,比如中國家電行業(yè),消費(fèi)者一想到買冰箱就想到買海爾,想買空調(diào)買格力的,想買電視買海信的,貴一點(diǎn)也愿意買。產(chǎn)品附加值高所以有錢投入做品牌做形象,拓展渠道賣得更多。
  
  而有些企業(yè)犯了一個錯誤:他追求做二線品牌,二線品牌是什么概念?質(zhì)量盡量好一點(diǎn)別和一線品牌有多大差距,價(jià)格要比他低,消費(fèi)者就會買我的東西,因?yàn)槲锩纼r(jià)廉嘛!但是最后的結(jié)果是什么?最后的結(jié)果是這樣的企業(yè)會很難存活下去!到目前為止,門窗行業(yè)仍是一個不成熟的行業(yè),所以目前仍能提供給大部分的二線品牌不錯的空白市場開發(fā)。但隨著行業(yè)越來越規(guī)范,必然會導(dǎo)致大企愈大,小企愈小的局面出現(xiàn),現(xiàn)今一二線城市是立邦多樂士等的天下就足以證明這個趨勢。
  
  企業(yè)必須依靠創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值獲取高回報(bào)
  
  對于中間型企業(yè),追求質(zhì)量好價(jià)格低物美價(jià)廉結(jié)果怎么樣呢?質(zhì)量做得好意味著什么?成本高!沒有這個成本造不出這個東西來!如果你成本高同時(shí)價(jià)格低意味著什么?利潤更低!利潤低意味著你想投點(diǎn)廣告做點(diǎn)宣傳沒錢,想多招幾個銷售員沒錢,想改進(jìn)技術(shù)沒錢,想搞點(diǎn)研發(fā)沒錢,最后怎么樣?品牌不響!只能賣便宜點(diǎn)再賣便宜點(diǎn),結(jié)果是利潤更低更沒錢沒錢,最后陷入惡性循環(huán)把企業(yè)給做死!
  
  你記住,越是二線品牌從本質(zhì)上來講你沒有成本優(yōu)勢,因?yàn)槟愕囊?guī)模不是最大的;你不想像雜牌一樣偷工減料降低產(chǎn)品質(zhì)量因?yàn)槟悴幌朐业糇约旱呐谱,但同時(shí)你沒有一線品牌的高價(jià)值,因此你的日子會非常難過!解決這個問題要先解決思想上的問題,首先要知道物美價(jià)廉不是我們要走的路子!接著要考慮企業(yè)不管規(guī)模大小,一定要尋找一個價(jià)值點(diǎn),為你的那一部分客戶創(chuàng)造一個別人提供不了的價(jià)值!因?yàn)橄M(fèi)者接受了你的價(jià)值,價(jià)格適當(dāng)?shù)母咭稽c(diǎn)他也能接受。因此我們得出一個結(jié)論:不管是大企業(yè)還是小企業(yè),必須依靠創(chuàng)造價(jià)值獲取高回報(bào),而不能追求所謂的物美價(jià)廉。




 
          
               
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